پای لنگ برندینگ در صنعت پوشاک

از سال ۱۹۸۰ میلادی به بعد دنیای مارکتینگ با ورود بازاریابی پایان یافت و جانشین آن برندینگ شد به عبارتی مارکتینگ جای خود را به برندینگ داد و به‌تدریج مردم هم وارد این عرصه شده و محو برندهای مختلف شدند.

پوشانیک_ تفاوت آن است که در عصر مارکتینگ افراد کالای موردنیاز خود را خریداری می‌کردند اما اکنون آنچه را می‌خرند نه بر اساس نیاز، بلکه بیشتر بر پایه تامین احساس است به‌طوری‌که با جنس خریداری‌شده رابطه احساسی برقرار می‌شود، این‌چنین ،اقتصاد در حال عبور از خرد محور بودن به سمت احساس محور بودن می‌رود .

درواقع دنیای برندینگ ،الزامات و قانون‌هایی دارد که در ایران از آن آگاه نیستند چون رشته دانشگاهی برای چنین موضوعی وجود ندارد که بتوان دانش برندینگ را آموخت و متولی دولتی هم برایش وجود ندارد.

بر طبق قانون از  سال ۱۳۹۴ اداره صمت مامور می‌شود که متولی کمیسیون برند سازی شود .با آیین‌نامه‌ای تحت عنوان ساماندهی تبلیغات کالا و خدمات موضوع ماده ۸ قانون رفع موانع تولید و رقابت سازی مصوب ۸/ ۶ / ۹۴که در این آیین‌نامه راجع به برند سازی حرف زده‌شده است و سازمان متولی آن‌هم تعیین‌شده با این وعده که آیین‌نامه آن خواهد آمد اما هنوز باگذشت بیش از ۶ سال چیزی نیامده است .اداره صمت نیز سازمان توسعه تجارت را برای متولی بودن برندینگ تعیین کرده درصورتی‌که هیچ پیگیر دولتی وجود ندارد ، هیچ مسوول و متولی واقعی هم وجود ندارد.

اما مساله قابل تامل آنکه برندینگ در برخی از حوزه‌ها مهم‌تر هم می‌شود مانند بی تو سی که بسیار مهم‌تر جلوه می‌کند و تاثیر بسیار بیشتری از دیگر حوزه‌ها دارد.

حال اگر تمرکزی بر بخش پوشاک و فقدان برندینگ در آن داشته باشیم با کمبودهای دیگری هم مواجه می‌شویم. ازجمله نبود سایزینگ و carlabeling (برچسب مراقبتی)است .فقدان سایزینگ به آن معنا که سایز استاندارد برای همه پوشاک ایرانی نداریم از طرفی کی لیبلینگ که همان برچسب مراقبتی لباس است هم وجود ندارد. اگر برخی از پوشاک ایرانی با چنین برچسب‌هایی عرضه می‌شود اغلب غیرواقعی است درحالی‌که چنین مواردی برای مصرف‌کننده پوشاک در کشورهای خارجی بسیار اهمیت دارد. زیرا این برچسب به‌ظاهر کم‌اهمیت ، طریقه نگهداری از لباس را نشان می‌دهد.و باعث حفظ و قوام پوشاک می‌شود.

از طرفی تضمین کیفیت و بسته‌بندی مناسب هم نداریم . همه این مشکلات به یک‌طرف و فقدان برندینگ در طرف دیگر که وجودش در توسعه تجارت پوشاک بسیار مهم است ، اما زمانی که صحبت از برندهای پوشاک ایرانی می‌شود باید این نکته را یادآور شد که اغلب تولیدی‌های بزرگ پوشاک هستند و هنوز به مرحله برندینگ نرسیده‌اند.

آن عده هم که فعالیت می‌کنند نیاز به توسعه و بازسازی دارند واضح آنکه بحث برند سازی الزامات علمی جدیدی را لازم دارد.

براین اساس به جرات می‌توان گفت بدون برندینگ نفوذ در کشورهای دیگر امری محال و غیرممکن است قطعا برای تجارت با کشورهای هدف به‌ویژه در زمینه پوشاک نیاز به برندهایی مطرح داریم.

برندهایی که نخستین پله آن‌ها تمایز است .هرزمان کالایی ادعایی بر برند بودن خود داشت سوال شود چه تمایزی با دیگر کالاهای هم نوع خود دارد. زیرا برند یعنی تمایز که گویا در کالای ایرانی چندان یافت نمی‌شود.

مورد دیگر آنکه کالایی با عنوان برند، باید مبتنی بر ارزش‌های جامعه باشد علاوه بر آنکه کشف ژن برند را دارا باشد اما فعلا پوشاک ایرانی در حوزه‌هایی چون کشف ژن برند ،تمایز و محوریت ارزش‌های موردپذیرش جامعه که سه‌پایه اصلی برندیگ هستند ضعف جدی دارد و تعداد اندکی دراین‌باره کار جدی داشته‌اند.

برند، نیاز به توسعه دارد قطعا سابقه نشانه برند نیست تعداد شعب نشانه برند نیست مشهور بودن ولوکس بودن هم علامتی بر برند بودن نیست.

برندینگ کاری بزرگ است که کمترین و کوچک‌ترین نیاز آن وجود سایتی چند زبانه است درحالی‌که حتی سایت دوزبانه هم برای چنین امری در صنعت پوشاک اصفهان نداریم شهری که ازلحاظ نساجی و زنجیره آن حرف برای گفتن دارد اما کمبودهایی این‌چنینی مانع مطرح‌شدن پوشاک آن شده است.

اما در شرایط کنونی و باوجود امکانات فعلی راهکاری که بتوان توسط آن تولیدات ایرانی را برند سازی کرد فعالیت اشتراکی با برندهای معروف کشورهایی چون روسیه و ترکیه است این‌چنین که برند وبرند سازی بر عهده کشورهای دیگر و تولید با ایران باشد.

آن‌ها برند ولیبل و..خود را به ما انتقال دهند و ما نیز تولید کنیم.

در همین اصفهان ،نزدیک به هشت هزار کارگاه تولید پوشاک وجود دارد که اغلب دوخت‌ها از قابلیت خوبی هم برخوردار هستند اما مشکل آن است که به دلیل کمبودهای اشاره‌شده برای صادرات مناسب نیستند بنابراین می‌توان با این ایده که پس از تولید ،مابقی مراحل کاربر عهده کشوری دیگر قرار گیرد به‌تدریج صنعت پوشاک خود را به دنیا معرفی کرده و تحولی بزرگ را ایجاد نماییم.

سید آرش امامی _ مدیرعامل شهرک پوشاک اصفهان